Olá, meus amigos florestais, é um prazer retomar com a nossa série de artigos. Hoje falaremos de um assunto que por muito tempo foi pouco valorizado dentro das empresas florestais – a imagem da empresa florestal. Você já parou para pensar na imagem que a sua empresa comunica?
Diferente de varejistas ou fabricantes de bens de consumo, as empresas florestais, em geral, não têm uma grande interface com os consumidores. Sua imagem é menos influente na decisão de compra do que, por exemplo, a marca de um sabão ou de alimentos.
Explico: os produtos da cadeia florestal são commodities, ou seja, têm uma certa padronização natural e são amplamente comercializados, com pouca diferenciação entre os fornecedores. Nossos produtos florestais são geralmente utilizados como matérias-primas ou na fabricação de produtos acabados.
Por isso, as empresas florestais historicamente não enfrentaram pressão para construir marcas fortes. Afinal, uma marca de um produto da nossa cadeia, como painéis ou embalagens de papel, é menos decisória para o consumidor do que o trabalho do marceneiro ou o produto que está embalado.
Os Efeitos da Ausência de Imagem no Setor Florestal
Esse distanciamento entre produtor florestal e consumidores também gerou outros impactos ao longo dos anos. A visão de que “a qualidade do produto fala por si” prevaleceu, enquanto esforços voltados à comunicação com o público e à construção de reputação ficavam em segundo plano. Essa ausência de uma imagem bem trabalhada trouxe desafios significativos ao setor.
Sem uma narrativa clara, o setor florestal enfrentou dificuldades para mostrar o impacto positivo de suas atividades, como a preservação de florestas nativas, a geração de empregos e o sequestro de carbono. Como consequência, falácias como a ideia do “deserto verde” ganharam força, prejudicando a percepção pública das florestas plantadas.
Além disso, a falta de uma comunicação proativa deixou o setor vulnerável a críticas desproporcionais, tanto de autoridades quanto de organizações não governamentais. Enquanto outros segmentos do agronegócio conseguiam promover uma imagem mais favorável, o setor florestal permaneceu associado a uma visão limitada e, muitas vezes, equivocada de suas práticas e contribuições.
E vejam só, o setor há bastante tempo tem suas áreas certificadas. Ter o FSC ou o Cerflor sempre foi e continua sendo uma exigência para atender consumidores, principalmente na Europa. Entretanto, essas certificações muitas vezes eram tratadas apenas como requisitos operacionais, não como ferramentas para comunicar valores ou diferenciar a marca. Ou seja, as empresas florestais realizavam ações significativas, mas não conseguiam se conectar plenamente com a sociedade.
O Que Tem Impulsionado Empresas Florestais na Construção de Imagem?
Com tantas mudanças em curso, é válido questionar: se o consumidor final não observava as “marcas” florestais, e as certificações raramente resultaram em fortalecimento de imagem, o que está motivando as empresas florestais e associações do setor a se preocuparem mais com essa construção simbólica?
Eu gostaria de focar em três possíveis fatores para responder essa pergunta. Nem todas as respostas caberão para todo perfil de empresa florestal ou região, mas perceba que sua empresa florestal estará, de uma forma ou de outra, relacionada com algum desses desafios.
Capital e Propósito: Um Atrativo Para Investidores
A primeira está relacionada à questão de obtenção de capitais. É crescente o número de investidores que buscam empresas que se comunicam e têm propósito. A construção de uma boa imagem pode ser crucial para a viabilidade financeira a longo prazo.
Relações Fundiárias: A Disputa por Terras
O segundo fator está ligado a questão fundiária, de terras. Nos últimos anos, temos observado a expansão significativa das atividades das empresas florestais, com o aumento das áreas plantadas das indústrias. Paralelamente, o crescimento constante da agricultura brasileira intensifica a disputa por terras.
Nesse cenário, faz cada vez mais sentido que as empresas florestais desenvolvam bons relacionamentos com comunidades do entorno de suas fazendas e com agricultores. Grandes empresas têm buscado parcerias para fomentar atividades florestais, e isso passa pela criação de uma imagem regional que transmita confiança.
Atração de Talentos: O Desafio da Mão de Obra
Esse último ponto tem tirado o sono de muitos gestores florestais e ele deve caber para pequenos e grandes empresas. O setor florestal enfrenta desafios críticos relacionados à competição por profissionais no meio rural, principalmente em regiões com novas plantas de celulose.
Tenho acompanhado esse tipo de discussão de perto e é perceptível empresas criando políticas para atração e retenção de pessoas. Exemplos não faltam, programas de liderança feminina, inclusão e diversidade nas áreas florestais são exemplos de ações que muitas empresas têm tomado para atrair e firmar seu quadro.
Exemplos Positivos: Como o Setor Tem Atuado
Vimos que hoje em dia não basta apenas ser uma sustentável empresa florestal, como sempre foram. É necessário interagir e atrair pessoas, comunicar e escutar da sociedade o papel da empresa, criar a imagem corporativa da empresa frente a todos os seus stakeholders.
Como disse anteriormente, empresas florestais têm se esforçado na melhoria de sua imagem. Um exemplo muito positivo é o das associações com a IBÁ (Indústria Brasileira da Árvores) e a APRE (Associação Paranaense de Empresas de Base Florestal) que criaram prêmios para incentivar veículos de imprensa na divulgação de conteúdo que valorizem as florestas plantadas.
Além disso, temos visto cada vez mais empresas lançando relatórios de sustentabilidade para comunicar suas ações e compromissos (veja o exemplo do Grupo Innovatech aqui), esses documentos são cada vez mais exigidos por grandes investidores e clientes globais, destacando sua relevância prática. Algumas, como a Suzano, têm assumido metas tão robustas que vão além das exigências do mercado, posicionando-se como líderes em práticas sustentáveis (ver aqui).
Um Setor em Transformação
Todas essas medidas são exemplos de um contexto florestal que se tornou mais complexo, onde as empresas não podem ser passivas, onde a concorrência é grande. Passamos do momento em que o negócio florestal se resumia a silvicultura e colheita, hoje ele depende de algo muito mais difícil de se manejar: pessoas e uma sociedade exigentes.
O setor de florestas plantadas já é amplamente conhecido por preservar áreas nativas e cumprir com a legislação ambiental e poderá receber por esses serviços ecossistêmicos, aqui está uma oportunidade.
Não nos limitemos a somente preservar e conservar. É hora de cultivar não apenas florestas, mas também confiança, legado e conexão, só conseguiremos isso com uma boa comunicação.
Mario Coso – Engenheiro Florestal e Mestre em Administração.
Partner – ESG Tech Consulting
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